¿Cómo se gestiona una campaña de abonados en el mundo del fútbol?

Todos los veranos, en los meses de julio y agosto vemos como comienzan las campañas de renovación de abonos, así como se abren los plazos para nuevas altas. En muchas ocasiones, los abonos suponen más del 35% de los ingresos totales de un club, aunque la explosión de los derechos televisivos está bajando este porcentaje. Ahora bien, todas esas campañas de marketing tan bien preparadas, que apuntan al corazón, ¿cómo se gestionan? En este artículo vamos a verlo.

En primer lugar, se miran los datos de la pasada temporada y los de la anterior, de esta forma se puede ver si se ha producido un aumento del número de socios y/o abonados, o si por el contrario, la campaña no fue del todo bien y bajó. También, uno de los aspectos que más de visualizan son la media de asitencia al estadio durante la temporada. Si dicha media bajó, se darán más facilidades en la campaña, ya que el club necesita tener todos los domingos que juegue el equipo, el estadio lo más lleno posible. Una vez ya hemos analizados estos factores, sabemos en qué posición nos encontramos. Imaginemos que todos los registros han bajado, y por lo tanto debemos dar facilidades para que la gente de abone.

Lo primero que intentan los clubes es llamar la atención a través de vídeos de campañas que son, cuanto menos, obras de arte. Muy controladas, y con todos los gestos analizados al detalle. Por ejemplo, el Real Madrid o el FC Barcelona no hace estos vídeos, sino que utiliza a sus jugadores como reclamos a través de fotos, es normal ya que siempre hay listas de espera para ser socios de dichos clubes, pero el resto debe tirar de ingenio, y lo hacen francamente bien.

Contratan a una empresa de marketing y gestión publicitaria que les gestine la campaña, Realmente, estas empresas juegan con los sentimientos y el saber qué puede unir más a la afición y al club. Hacer un llamamiento a ese bético, a ese aficionado pepinero o simplemente, invitar a que se unan a una fiesta de primer nivel como es el Ramón de Carranza. Esas son las premisas que toman dichas empresas, y que por lo general tiene efectos.

Un buen ejemplo es el último vídeo del Real Betis Balompié. El propio club ha utilizado los malos resultados de los últimos años para mostrar como el sentimiento va más allá de ganar o perder. Y que siempre, ganen o pierdan, tienen que estar con el club.

En otros casos, también juegan con los sentimientos -una premisa clave en este punto-, aunque también manejan factores como el ambiente en el estadio, cómo son los propios aficionados o qué sensación despierta ver un partido en ese campo mágico del equipo que te gusta. Aquí podemos destacar el nuevo spot del Cádiz CF, "no digas nada".

Una vez lanzada la campaña, es el momento de considerar precios y facilidades en el pago. Hay clubes que te financian el abono hasta en seis pagos, mientras que otros lo hacen en dos veces. Lo que es cierto, es que cada vez más clubes "ayudan" a sus aficionados a poder ser socios. En cuanto al precio, es una regla de oferta y demanda, y lo suele marcar el dato de asistencia al estadio durante la pasada temporada, así como el precio de la campaña anterior. Por norma general, salvo una campaña excepcional, los precios acostumbran a bajar un poco o mantenerse.

Aunque en casos muy concretos, como puede ser la próxima temporada con el Levante UD, el club ha querido "recompensar" a sus aficionados con precio simbólico para su regreso a Primera. El abono será gratis para aquellos aficionados que vengan a las 19 jornadas en casa, así como mantendrán los precios de segunda para quienes no pudieron aprovechar esta "promoción".

Lista la promoción de lanzamiento, se emite por página web, redes sociales y notas de prensa. El objetivo es alcanzar la mayor difusión posible para poder optar a superar los registros de la temporada pasada, y por qué no, colgar el cartel de "no hay abonos" en las taquillas del club. Un objetivo ambicioso, pero que muchas veces se cumple antes de tiempo.